Провалом завершилась вторая попытка ведущих российских телеканалов определить социологическую компанию, рейтинги которой на ближайшие 5 лет должны стать главным мерилом популярности программ и основой для распределения рекламных бюджетов. Как пишет "Время новостей", несмотря на обещания Медиакомитета назвать медиаизмерителя 24 июня, тендерная комиссия - как и в декабре - не смогла назвать победителя.
Измерение телеаудитории - это показатели популярности телепрограмм каналов, а также анализ состава и доли аудитории, которая их смотрит. Именно такие показатели позволяют телеканалам и рекламодателям более эффективно устанавливать расценки на рекламу, а также размещать ее в эфире.
По словам возглавляющего комиссию и руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Михаила Сеславинского, ни один из претендентов не смог набрать нужного количества голосов - при голосовании за предложения Центра исследования Российской ассоциации маркетинга и компании GFK-Русь все 12 членов комиссии предпочли воздержаться, а две компании, считавшиеся фаворитами, - российская "дочка" итальянской AGB Holding, S.p.A. "AGB Television" и действующий оператор TNS/Gallup Media - получили лишь по 6 голосов в свою поддержку, в то время как по правилам тендера, для победы необходимо получить как 9 голосов.
Упорство телеканалов, поясняет газета, вызвано объемом "рекламного торта", который им приходится делить: по подсчетам президента Ассоциации коммуникационных агентств России Владимира Евстафьева, только в 2004-м он вырастет на 30% по сравнению с прошлогодними 1,2 млрд долларов. Впрочем, в своих комментариях члены Медиакомитета напирали на необходимость получить максимально объективную систему рейтингов.
Во время голосования Первый канал, "Россия", НТВ с примкнувшим ТНТ, "Культура" и Михаил Сеславинский выступили за смену измерителя и поддержали компанию AGB, предлагающую, в частности, более широкий географический охват аудитории и обещают проводить обследование в 160 городах вещания. Рен-ТВ, СТС, "MTV Россия", Национальная ассоциация телевещателей, а также "РусБренд" и АКАР отдали свои голоса Gallup Media, которая обещает обеспечить объективность, организовав мониторинг большого количества домохозяйств в ключевых городах России.
Гендиректор СТС Александр Роднянский полагает, что вопрос о репрезентативности двух основных моделей измерения был вторичным. По его словам, большинство экспертов-социологов, привлеченных Медиакомитетом, поддерживали концепцию Gallup Media. "Я в этой ситуации тоже выступил за TNS. Но вероятно, были и мнения других экспертов, которым государственные каналы доверяют больше" - заявил Роднянский, добавив, что не видит в итогах голосования разделения на сетевые и федеральные каналы: "Я вижу конфликт между рыночными и нерыночными интересами".
В результате неудачного голосования тендер перенесен на осень. До этого времени претендентам предложили в очередной раз совершить технологический прорыв. Однако ждать принципиально новых решений за столь короткий срок не приходится - скорее, можно предположить, что основополагающим моментом станет изменение системы голосования: в следующий раз победитель будет определяться не квалифицированным, а простым большинством. Правда, сегодня Медиакомитет разделен строго пополам.
В принципе, обе эти системы измерения научно признаны. Но второй вариант дает сетевым каналам возможность автоматически получить свою долю, заняв частоты, например, только в 25 городах, и не тратиться на вещание в других.
Время новостей, 25.06.2004
Мы проанализировали претензии к нам по результатам прошлого тендера и внесли изменения в концепцию. На презентации к нам вопросов не было. Но итоговый результат означает, что процесс тендера принимает цикличную форму. Надежд на решение проблемы все меньше и меньше, и есть такое подозрение, что где-то закралась системная ошибка.
Время новостей, 25.06.2004
